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　　在直播电商如火如荼的发展背景下，抖音电商成为各行各业带货的新增量场。

 

　　最新数据显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，抖音日活跃用户数已经突破6亿，日均视频搜索次数破4亿，抖音带货强势崛起。

 

　　今年9月，抖音平台的「董先生珠宝」以月直播销售额7.62亿元的成绩，位居月榜第二名。与此同时，和众多明星联合直播之后，董先生珠宝直播间最新单周（09月20日-09月26日）销售额为2.2亿，位列抖音达人带货榜TOP1。

 

　　如果你经常刷珠宝品类的抖音，一定会知道：这位神奇的「董先生」，起初是以珠宝鉴定师的人设，科普珠宝行业的必坑指南。

 

　　比如，他在直播间经常吆喝“买钻戒时，学会这个问价话术，人人都能买起1克拉”、“买黄金时，千万不能这样问，不然会吃大亏”…短短几个月就跻身抖音头部主播行列，成为珠宝品类的「带货一哥」。

 

　　在「董先生珠宝」直播带货走红之路中，宝创家媒体小编发现了个有趣之处，「董先生珠宝」在刚刚过去的10月份的第一场直播标题为“美妆、珠宝大回馈”。

 

　　定睛一看，这与董先生之前的“直播间源头黄金大清仓”来说，似乎有意将直播间的品类往美妆靠拢？

 

　　据宝创家媒体小编了解，2021年9月，「董先生珠宝」就有在带货全品类商品——美妆和服饰。他当月的带货商品销售额前五的商品中，只有两款是珠宝，另外三款为赛莎梦乳胶床垫、SK-II旅行套装、赛莎梦汝蕉文胸，月直播销售额分别售出1322.4万元、1125.1万元、894.1万元。

 

　　其实，在抖音直播珠宝品类商品的达人主播中，带货全品类的玩家除了带货一哥的「董先生珠宝」，还有珠宝电商企业「石力派翡翠」。宝创家媒体小编在抖音搜索中发现，石力派翡翠和美妆的关联词不在少数，其中主播的视频里以女性话题的居多。

 

　　「新消费」时代下，随着越来越多女性群体在满足基本的生活需求之余，开始追求时尚与个性。她们不仅爱美、爱打扮、穿衣讲究、妆容得体，还喜欢购物，对自己喜欢的商品愉悦消费。对于珠宝首饰，新消费女性群体更看重它的款式和搭配感，从而衍生出妆容穿搭、服装穿搭等。

 

　　基于这些新消费大势，关于珠宝饰品穿搭的消费需求也呈现惊人的井喷。据宝创家媒体小编观察，无论是珠宝垂直领域的达人，还是全品类的头部主播，都向这部分的女性消费群体靠拢。

 

　　那么，对商家来说，从垂直品类到全品类的扩充，在直播间里销量如何？选择全品类商品的玩家，在这场直播带货较量中能否站稳脚跟或更胜一筹？行业需要什么主播呢？

 

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　　新消费市场背后的电商趋势

 

　　无论是品牌，还是商家，最关心的莫过于消费者的一举一动。

 

　　根据QuestMobile女性新消费趋势数据显示，珠宝饰品穿搭人群中，女性用户比例较高，其消费能力的特征显著。这部分人追求个性和悦己的精致生活态度，为了满足这些的需求，商家创新了配饰穿搭、妆容穿搭等等这些与珠宝配饰关联的新品类，可见女性消费才是第一生产力。

 

　　▲图「蝉妈妈直播观察半年刊」

 

　　抖音直播的数据也清晰展现了这一点。2021年上半年抖音销量迎来翻倍式增长，涨幅达149%。从各品类销量增速来看，女装、美妆护理、饰品等为2021年上半年全平台销量增长最大的品类之一，直播间女性消费者对于珠宝饰品穿搭的关注度也在一路攀升，「她经济」依然是最大的消费增长点。

 

　　消费市场的需求，同样体现在达人主播的数据上。以珠宝品类的「带货一哥」董先生为例，今年4月，董先生珠宝直播间一跃成为抖音带货主播榜TOP10；520直播当天，董先生珠宝第一次以近2亿的CMV成为抖音当日带货榜第一；抖音618期间，董先生珠宝以2.81亿的GMV取代了罗永浩抖音一哥的位置；九月直播销售额7.62亿元，位居月榜第二名。

 

　　「董先生珠宝」所带货商品中，非珠宝文玩品类的商品比例，由2021年5月的0.23%，一路飙升至2021年9月的39.77%。其中，美妆、个护家清类商品所占比例上升较快，这与其账号有66.49%的女性粉丝，存在一定的关系。

 

　　当下，女性消费群体规模巨大，或出于提升自我需要，或出于独立自主的观念，对某些品类的商品消费需求很高，值得重点挖掘。

 

　　比如，喜欢浏览珠宝品类直播间的女性消费者，她们多为职场女性，收入高，线上兴趣广泛且非常活跃，网购频繁，是当前电商的优质核心用户；还有一类喜欢饰品类的年轻女性用户，她们愿意尝鲜，对时尚敏感，购买商品多为自用，且乐于关注各类穿搭形式。

 

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　　为什么选择全品类直播带货？

 

　　宝创家媒体小编观察到，越来越多的直播团队开始盯上了「她经济」这摊生意。

 

　　比如上文提及的「董先生珠宝」，从珠宝直播到全品类带货，抖音号「董先生珠宝」带货全品类商品——赛莎梦乳胶床垫、SK-II旅行套装和赛莎梦汝蕉文胸，9月直播销售额分别售出1322.4万元、1125.1万元、894.1万元。

 

　　在此之前，董先生进行过多次黄金珠宝专场直播带货，520直播当天，日销2亿，618期间突破2.81亿的GMV，震惊珠宝界。渐渐的，董先生在视频号“珠宝直播带货一哥”的称号。

 

　　「董先生珠宝」所代表的是垂直类珠宝头部直播，深受消费者的喜爱和认可，这类垂直类珠宝主播，是通过对珠宝的专业讲解和说明服务于用户，从而粘住精准的粉丝群体，类似于“超级导购”。

 

　　从董先生的入行经历看，这一上升速度很快。原因在于选对品类，珠宝首饰是珠宝平台上女性消费者最爱关注的品类之一，拥有大量的潜在消费者。而这珠宝又是客单价较高的品类，平常消费者购买前也会思考再三，董先生深入了解珠宝行业的现状，推出白菜价的秒杀珠宝，让消费者心动。

 

　　而对于下沉市场的底层收入人群来说，之前走近线下珠宝店，总因囊中羞涩而犹豫不决，而线上直播优惠力度大，足金手镯仅需百元，既有以“珠宝鉴定师”为人设的主播坐镇，又有明星站台，让珠宝变得和买衣服一样平常。

 

　　这让董先生快速拥有了超千万的女性粉丝，为他下一步全品类直播带货打下了根基。从女性新消费群体来看，用户需求是多元的，拓展品类是为了更好地服务用户，提供更多的选择；

 

　　从直播平台来看，抖音号直播在不断进化，「董先生珠宝」作为珠宝领域女性粉丝超高的大号，抓住兴趣电商推荐机制，对已积累的目标用户精准分析，跟随平台一起进步，拓宽各种可能性，或许才有更大的发展空间。

 

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　　行业到底需要什么主播？

 

　　在头部主播的光环之外，随着行业向前纵深发展，总结出未来行业需要的3种主播类型。

 

　　1.垂直领域专业主播

 

　　受品类限制，垂类主播难有头部全品类主播的声量，但得益于专业背景，他们有比综合主播更扎实的垂直领域知识储备，更易获得消费者信赖，受到商家追捧。以珠宝品类为例，如果消费者愿意跟着某个主播买产品，就说明已经有很强的信任，这类主播粘性非常高。

 

　　2.品牌自播

 

　　行业资深人士预测，“未来直播带货将往个人品牌化与品牌个人化两方面发展”，而品牌自播即是品牌个人化的表现，这是行业正在发生的明显趋势。

 

　　直播带货如何获取消费者信任是道门槛，但对于品牌而言，多年来已经在消费者心中形成背书，招来主播进行培训，比寻找第三方主播更为直接，品牌招聘的主播也可以根据品牌定位进行高度匹配。很多品牌在招聘主播时，除了形象气质上的要求外，还看重主播是否有留学经历背景，对文化底蕴有要求。

 

　　3.商家自播/源头货自播

 

　　对于中小商家而言，邀请主播压力大，自播同样是一条不错的路径。在直播电商行业的发展历程里，商家自播也将成为支撑起大盘的重要力量。

 

　　以淘宝直播为例，数据显示，淘宝直播70%的成交额来自店铺直播，在场次方面，商家占90%。当消费者在淘宝上搜索出该产品时，已经有了消费场景和消费意愿。如果店铺有直播，消费者可以直接询问想要了解的点，主播稍微吹一吹耳旁风，很容易达成交易。

 

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　　结语

 

　　如今，面对快速变化的市场，不管是垂直类还是全品类，只有不断研发新品、拓展品类才是核心关键。无论传统生产制造企业还是品牌专业零售商在多样化、多场景、高品质、高频次的消费诉求驱动下，珠宝企业都需要重新审视自身的发展战略与经营策略，各自构建适合自己的产品结构道路。